Affinché la propria comunicazione aziendale sul web abbia successo, è necessario avere una strategia chiara. Alla fase di studio del settore di riferimento e dei canali di promozione, ovvero dopo aver stilato una digital strategy aziendale, è necessario passare ad una fase più operativa. I contenuti individuati per intercettare il pubblico target, infatti, devo essere organizzati e calendarizzati in un piano editoriale.

Il “PED”, tecnicamente, è un documento che definisce precisamente quali contenuti vanno pubblicati e su quale media, ma soprattutto quando condividerli. Il piano editoriale è a tutti gli effetti uno strumento molto importante del content marketing: come in ogni aspetto della vita, infatti, il timing è fondamentale.

Realizzando e seguendo con costanza il proprio piano editoriale sarà possibile ottenere maggiore visibilità e raggiungere gli obiettivi fissati.

Cos’è un piano editoriale?

Non è un semplice calendario, ma uno strumento di programmazione al tempo stesso puntuale, perché ogni giorno si definisce cosa, come e dove pubblicare; ma anche complessivo dell’intera strategia comunicativa, poiché permette una visuale a lungo termine delle condivisioni. Inoltre, nel piano editoriale, ogni componente del team interessato nella realizzazione dei contenuti trova tutte le informazioni necessarie alla produzione.

Il PED contiene tutte gli elementi necessari, relativi alla strategia aziendale di content marketing, che va strutturata in modo completo, effettuando:

  • L’analisi del brand e del suo posizionamento sul mercato;
  • La definizione degli obiettivi da raggiungere, in modo specifico e basandosi su parametri misurabili;
  • Lo studio del pubblico target di riferimento, tramite l’identificazione delle buyer personas dell’azienda;
  • La scelta dei contenuti da veicolare e dei canali sui quali condividerli.

Come creare un PED efficace?

Definita la digital strategy, si procede alla definizione del piano editoriale. In genere si tratta di una tabella o un calendario in cui, giorno dopo giorno e per ogni contenuto si specificano:

  • Canale di pubblicazione: blog sul sito web aziendale, social network, newsletter o altro ancora;
  • Topic, ovvero l’argomento di cui tratterà il contenuto;
  • Le keywords fondamentali su cui ci si dovrà concentrare;
  • Il testo e le immagini che comporranno il contenuto;
  • Se necessario, produzioni simili condivise dai competitor, con il duplice obiettivo di prenderne spunto, ma di differenziarsi.

Il piano editoriale può comporsi di un unico documento omnicomprensivo o diversi file, in linea di massima divisi per canali di pubblicazione. Tutto dipende dalla complessità della strategia di comunicazione e dalla frequenza di condivisione.

Piano editoriale

In ogni caso, è fondamentale che tutto il team di produzione possa consultare il PED nella sua interezza, per lavorare in sincronia e armonicamente. Un medesimo contenuto, infatti, potrebbe essere declinato per essere pubblicato su diversi canali, adattandolo caso per caso.

Perché definire un piano editoriale?

In primo luogo il piano editoriale permette di gestire con anticipo cosa pubblicare, dove, quando e perché. E, in generale, è possibile avere sempre a disposizione gli obiettivi di ogni campagna e il target di riferimento da raggiungere. Quindi, in sostanza, migliora il lavoro di tutto lo staff, che avrà sempre ben chiaro il lavoro da svolgere.

Vi sono però anche altri motivi per avere un piano editoriale aggiornato, legati alla corretta presenza sul web.

Grazie al PED infatti si mantiene più facilmente il ritmo delle pubblicazioni. Un grande errore nella comunicazione online è quello di partire in quarta, condividendo tanti contenuti nel primo periodo, per poi calare inesorabilmente la frequenza di pubblicazione. Calendarizzare le condivisioni, invece, renderà molto più semplice lavorare con costanza e consolidare la propria presenza nell’universo online.

Inoltre, si evitano contenuti duplicati, non utili al raggiungimento degli obiettivi o fuori target, ossia non interessanti per il pubblico. Questo perché, banalmente, su ogni contenuto si riflette molto prima della produzione, definendolo in ogni dettaglio. In questo modo si rende molto più semplice identificare contenuti doppi o poco utili ai fini aziendali, perché non si arriverà mai a dover realizzare “all’ultimo momento”, con la fretta di un’imminente scadenza.

Infine, il piano editoriale renderà molto più semplice raggiungere un equilibrato livello di “varietà” e “stratificazione” dei contenuti:

  • Varietà intesta come diversificazione dei post, sia per quanto riguarda l’argomento trattato e il punto di vista con cui viene esposto; che per quanto riguarda la tipologia dei contenuti: video, infografiche, testo, immagini ecc;
  • Stratificazione nel senso che ogni pubblicazione potrà essere richiamata o rielaborata per per essere condivisa su un media differente: il post social può richiamare l’articolo di blog, che a sua volta può essere un approfondimento di un video, solo per fare un esempio.

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